เกณฑ์ "material risk" — ติดป้ายเมื่อเสี่ยงทำให้เข้าใจผิด

กรอบ V2 กำหนดให้ต้องเปิดเผยเมื่อการใช้ AI สร้าง "ความเสี่ยงอย่างมีนัยสำคัญที่ผู้บริโภคจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่กำลังเห็น ได้ยิน หรือมีปฏิสัมพันธ์ด้วย" กลุ่มที่เข้าข่ายต้องติดป้าย ได้แก่ ภาพและวิดีโอที่เจนจาก prompt, เสียงสังเคราะห์ของบุคคลที่เสียชีวิตแล้ว, เสียงสังเคราะห์ของบุคคลที่ยังมีชีวิตในสถานการณ์ที่แต่งขึ้น, digital twin ของบุคคล และแชตบอตที่อาจถูกเข้าใจว่าเป็นมนุษย์ ส่วนงานที่ได้รับการยกเว้น ได้แก่ การปรับสีและเก็บงาน post-production ทั่วไป, การเจนข้อความ/ก็อปปี้, ภาพแนวแฟนตาซีที่ดูออกว่าไม่ใช่ของจริง, เสียงโคลนที่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของ, ดนตรีประกอบ และอวตารการ์ตูน

วิธีติดป้ายในสหรัฐฯ ให้เลือกระหว่างสัญลักษณ์ Unicode sparkle (U+2728) หรือข้อความ "AI-generated" โดยต้องแสดงบนเฟรมแรกของวิดีโอ แสดงคู่กับภาพเท่าที่ทำได้ และแสดงก่อนช่วงเสียงที่เกี่ยวข้อง เบื้องหลังป้ายที่มองเห็นยังฝัง metadata มาตรฐาน C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) พร้อม assertion เฉพาะของ IAB เพื่อบันทึกสถานะการเปิดเผย ฝั่งยุโรปยังไม่สรุปไอคอนกลาง ใช้แนวทาง voluntary Code of Practice ภายใต้ AI Act ไปก่อน

ตัวเลขที่ทำให้ IAB เลือกไม่ติดป้ายทุกชิ้น

กรอบ V2 อ้างผลวิจัยของ NYU Stern ที่พบว่าการเปิดเผยว่ามีการใช้ generative AI ทำให้อัตราคลิก (click-through rate) ลดลง 31.5% ซึ่ง IAB ใช้เป็นเหตุผลหลักของแนวทางแบบประเมินความเสี่ยงแทนการติดป้ายทุกกรณี โดย Caroline Gigerich รองประธานฝ่าย AI ของ IAB ระบุว่า "ไม่ใช่ทุกการใช้ AI ที่ต้องมีป้าย — การติดป้ายทุกครั้งสอนให้ผู้บริโภคเพิกเฉยต่อป้าย" ด้านผลสำรวจผู้บริโภคพบว่ากว่าครึ่งอยากให้แบรนด์เปิดเผยเมื่อโฆษณาถูกเจนด้วย AI ทั้งชิ้นหรือใช้ภาพ/วิดีโอ AI และ 73% ของ Gen Z กับ Millennial บอกว่าการเปิดเผยชัดเจนจะเพิ่มหรือไม่กระทบต่อความตั้งใจซื้อ

แรงผลักด้านกฎหมายที่ IAB ระบุไว้ ได้แก่ EU AI Act มาตรา 50 และ California SB 942 ที่เริ่มบังคับใช้ 2 สิงหาคม 2026, กฎหมาย synthetic performer ของรัฐนิวยอร์กที่มีผลตั้งแต่มิถุนายน 2026 และ AI Basic Act ฉบับแก้ไขของเกาหลีใต้ที่บังคับติดป้าย AI ตั้งแต่ต้นปี กรอบยังวางไทม์ไลน์ให้ธุรกิจปรับตัว: ภายใน 60 วันแต่งตั้ง AI Disclosure Lead, ภายใน 6 เดือนทำ pilot วัดผลกระทบของป้าย และภายใน 24 เดือนใช้งานเต็มรูปแบบพร้อมระบบ flag อัตโนมัติ

มุมมองของเรา

สำหรับแบรนด์ที่จ้างผลิตโฆษณาวิดีโอด้วย AI ประเด็นนี้ไม่ใช่เรื่องน่ากลัวแต่เป็นเรื่องต้องวางระบบให้ถูกตั้งแต่ต้นทาง All-In AI Labs รับงาน AI Video Production เป็นหลัก และเราสร้างชิ้นงานโดยคิดเรื่องการเปิดเผยไว้ในขั้นตอนส่งมอบอยู่แล้ว — ตั้งแต่การเว้นพื้นที่เฟรมแรกสำหรับป้าย "AI-generated" หรือสัญลักษณ์ sparkle, การส่งไฟล์ที่ฝัง metadata C2PA ติดไปด้วย ไปจนถึงการแยกแยะว่าช็อตไหนเข้าเกณฑ์ material risk จริง (เช่น นักแสดงสังเคราะห์ที่ดูเหมือนคนจริง) กับช็อตไหนเป็นแค่การเก็บงาน post ที่ไม่ต้องติดป้าย จุดขายของเราคืองานวิดีโอคุณภาพสูงในงบที่ถูกกว่าโปรดักชันปกติหลายเท่า และการเปิดเผยว่าใช้ AI อย่างโปร่งใสคือส่วนหนึ่งของการส่งมอบงานที่แบรนด์เอาไปออนแอร์ได้จริงในทุกตลาด ไม่ต้องมาตามแก้ทีหลัง